LES INDUSTRY PLANTS SONT MORTS, VIVENT LES INDUSTRY PLANTS

Ça fait deux ans et quelques que je n'avais pas posté sur ce blog je crois. La faute au manque de temps surtout, à la lassitude pour les sujets de débats du moment un peu, à la flemme de débattre aussi. Mais j'abuse, ça m'a toujours touché de savoir que ce blog était suivi, donc je me dois de recommencer à poster ce qui me passe par la tête. En débutant par ce post que j'ai écrit avant l'été. Pour donner mon avis sur un sujet de débat qui commence à me rendre ouf: le fantasme des industry plants en France. En délimitant d'emblée le sujet: moi mon domaine c'est le rap et les musiques qui s'en approchent. Je ne connais pas assez la pop, pas assez le rock, etc. Donc ici je vais parler de rap et des genres qui en sont proches.

MUSIC NERDS MUSICNERDING

Pour commencer, je vais reprendre mes réflexes bêtes et méchants gardés de l'époque de la fac. C'est à dire: commencer par définir les termes du sujet. « Industry », c'est l'industrie de la musique. « Plant », c'est un terme d'argot anglais (d'Angleterre), qui désigne un infiltré entrant dans un groupe sous une fausse apparence en vue de manipuler ledit groupe. La foule étant ici le paysage musical. Une combinaison de mots très parlante, apparue aux grandes heures des forums.

Car avant Twitter, il a existé un monde merveilleux (mais aujourd'hui résiduel) constitué de myriades de forums thématiques, où l'on débattait de tous les sujets possibles, en se retrouvant par niches. Des forums comprenant parfois des milliers de topics, qui pour pas mal d'entre eux ont disparu, ce qui rend compliqué de savoir précisément quand et où le terme a été créé. Mais en gros, c'est vers 2012, sur un topic d'un forum consacré à Kanye West, que le terme est devenu un sujet de débat attirant pas mal de monde. Et au fil des années, ce terme est entré dans le vocabulaire des music nerds de tous genres et du monde entier. Un terme qui d'ailleurs ne renvoyait pas à une réalité nouvelle: il a servi à designer un phénomène existant depuis que l'industrie de la musique est industrie.

L'idée derrière l'emploi de ce terme était simple. L'époque 2005-2015 a été celle de la sacralisation des artistes authentiques, charbonneur(se)s, dans le « do-it-yourself », qui étaient de plus en plus nombreux(ses) à pop à l'ère de la digitalisation naissante. C'étaient ces artistes qui incarnaient désormais le vrai cool. Dès lors, parler d'« industry plant » consistait à désigner des artistes se faisant passer pour d'authentiques charbonneur(se)s dans le do-it-yourself, alors que ce n'était pas le cas. Des tricheur(se)s, travaillé(e)s en sous-main par des majors (ou par d'énormes managers), qui déguisaient leur parcours pour profiter de l'attrait pour l'indépendance. C'est cette sorte de définition qui emportait le plus d'adhésion. Et c'est celle-là sur laquelle je me base. Malheureusement, une définition alternative foireuse, trop large, a survécu chez une minorité et a créé le poison qui emmerde bien des artistes injustement attaqué(e)s. En partant du principe que n'importe qui attire l'attention des medias ou du public trop vite et trop fort est forcément un(e) imposteur(rice), notamment si cette personne a le culot d'être entourée.

La vraie définition a servi à désigner par exemple Logic, qui a rejoint Def Jam suite à sa première mixtape, mais dont la signature est restée secrète pendant 2 ans. Ou Justin Bieber, le gosse sorti des tréfonds de Youtube qui était en réalité accompagné de Scooter Braun et Usher. La définition alternative, elle, a surtout servi à désigner des dizaines d'autres artistes, pour lesquels le débat « industry plant ou pas? » a suscité des centaines d'heures de débats.

VIVENT LES INDUSTRY PLANTS

Ces débats, c'est justement la faiblesse initiale de la notion d'industry plant, pour deux raisons. D'une, l'absence d'acceptation par toutes et tous de la définition cohérente que j'évoque plus haut. De deux, le manque de compréhension des ressorts de l'industrie, ou la vision caricaturale de ceux-ci. Qui était déjà présente à cette époque, qui l'est encore plus aujourd'hui. Au début des années 2010, on s'est demandé: The Weeknd, c'est pas bizarre cet inconnu surgi de Soundcloud qui se fait si vite partager par Drake? A$ap Rocky, pourquoi il a signé un aussi gros deal après 2 singles? Puis Chance the Rapper: pourquoi on parlait autant de lui? La moindre anomalie positive de parcours devenait suspecte. Un abus, puisqu'il n'existe pas un parcours-type de l'artiste indé qui perce.

En fait, le membre de forum moyen voyait l'industrie de manière extrêmement binaire: il y a le camp des indépendants, moralement supérieurs, créatifs intransigeants sur leur art qui refusent les coups de pouce de personnes déjà installées dans le circuit. Et puis le camp de l'industrie: son argent, ses passe-droits, ses réseaux, son calcul permanent. Et c'est là où le bas blessait avant, comme il blesse aujourd'hui. Peut-être que cette dichotomie s'approchait de la réalité des années 1960 ou 1970, mais nous sommes au 21e siècle.

Bien des salarié(e)s de major viennent de l'indé ou se sont fait un nom dans l'indé, notamment dans le management. Les chef(fe)s de projet des artistes les plus mid peuvent être aperçus le soir au concert le plus niché de la ville. Les travailleur(se)s du monde indé attendent parfois juste leur place en major, se sont formé(e)s avec des gens qui bossent en major. L'amour de l'argent est également très présent chez les indépendants. Bref: sauf un pourcentage relativement bas chez les uns et chez les autres, la majorité des personnes qui vivent de la musique (en dehors des artistes) se ressemblent pas mal, qu'importe le côté de la barrière duquel elles se trouvent à l'instant T.

DJBooth, référence de la blog era (plus ou moins contemporaine de l'époque des forums), a publié en 2015 un article rédigé par Yoh, l'une des références ultimes quand il s'agit d'écrire sur la musique et notamment sur le rap. Il y présentait une pyramide à 5 niveaux servant à jauger la situation d'un artiste. Le niveau 5 étant l'artiste dans son home studio (Mac Miller avant, Petite Soeur aujourd'hui), le niveau 1 était le succès 100% major assumé (Ke$ha avant, Eva Queen aujourd'hui). Sa pyramide partait d'un postulat: l'affrontement « plant vs organique » ne marche plus à l'ère digitale, donc il faut affiner la grille de lecture. Les frontières sont brouillées pour les raisons que je viens d'évoquer plus haut, et parce que les nouveaux moyens de promotion ont perforé les barrières à l'entrée en comparaison de l'époque où il fallait passer par quelques radios ou quelques magazines pour bénéficier d'une exposition mainstream. Et dans cette pyramide, il s'attardait précisément sur les industry plants, en expliquant qu'ils se trouvaient dans le tier 2, en se faisant passer pour des artistes du tier 3, 4 ou 5 (et pas uniquement du tier 5). C'est ce qui en faisait des industry plants, et c'est une définition à mon sens parfaite.

En résumé, cette confusion caricature de définitions poussée par certain(e)s auditeur(rice)s fait du mal car elle met sur le même plan moral des choses incomparables. Un(e) artiste qui profite des fonds conséquents d'une major pour se produire et réfléchir sa promo, de ses compétences, de ses réseaux, de ses chefs de projet mais qui se fait passer pou un(e) indépendant(e), non ce n'est pas bien. Pas de débat. Mais un(e) artiste indé qui arrive avec son talent, qui se fait aider par des passionné(e)s compétent(e)s avec un peu d'expérience, qui bénéficie d'un peu d'investissement, pour simplement aller plus loin dans sa vision et accéder à un plus grand public, ce n'est pas mal. En tout cas, c'est mon avis. Il n'y a pas de mal à ce que des gens brillants soient aidés. Et j'irai même plus loin: c'est bien! Dans sa pyramide, Yoh les place tier 3 ou 4 ce genre d'artiste. Parce qu'ils sont la suite logique de l'artiste du tier 5. Et s'il y a bien de quelque chose de beau à voir dans la musique, c'est des gens qui savent entourer des artistes talentueux du tier 5 pour les aider à devenir des artistes talentueux du tier 4 ou 3. Parce qu'un(e) bon(ne) artiste ne se suffit quasiment jamais. Il faut autour de cet artiste la vision de managers, de producteurs, de réalisateurs, de DA, de personnes capables d'amener son art plus loin. C'est grâce à ces coups de pouce que The Weeknd ou A$ap Rocky sont sortis du tier 5 pour nous offrir de la bonne musique mondialement streamée. Alors si malgré tout, à vos yeux, le fait qu'ils aient été un peu aidés après avoir choqué internet dans leur coin, sans major, font d'eux des industry plant… Eh bien vivent les industry plants.

Vivent les industry plants si votre définition est si large, parce que les artistes qui explosent tout(e)s seul(e)s, sans aide extérieure de personnes plus expérimentées, sans financements légers, ce sont des ovnis. C'est la toute petite exception, parce que ce n'est pas viable et qu'il faut soit un talent absolument hors du commun, soit une vision de malade pour être cet(te) artiste. Par contre, il est nécessaire de célébrer ces artistes talentueux et leurs entourages talentueux, qui savent miser sur les bons chevaux et accompagner avec brio un succès et une reconnaissance qui sont mérités. Ce sont des développements de carrière sains, où l'artiste n'a dans la majorité des cas pas l'obligation de renoncer à son intégrité, à son authenticité. Quitte à avoir des stars, autant qu'elles aient ce profil, tout simplement.

LES INDUSTRY PLANTS SONT MORTS

OK maintenant, revenons au présent. Et à comment les vrais industry plants, ceux qui répondent à la définition la plus logique, sont morts.

Je m'explique. L'époque où fut écrit cet article de Yoh était celle d'une digitalisation bien actée: les home studios devenaient légion, les mixtapes se téléchargeaient encore sur Datpiff ou LiveMixtapes, les clips cassaient les compteurs de vue Youtube, les ads se démocratisaient, les blogs avaient presque remplacé les magazines mainstream, etc. Mais les majors gardaient leur fonction historique consistant à développer des artistes. C'est à dire signer des contrats par lesquels elles avaient la charge de la production des projets. Y compris en France. Ou sinon, elles signaient des licences. Elles n'y produisaient pas les albums, mais gardaient la main sur toute la promotion et le marketing. Ce qui rendait tentant pour elles, au cas par cas, de créer des industry plants. Et qui pouvait susciter cette méfiance.

Mais nous sommes en 2026. Et c'est simple: les majors ne développent (quasiment) plus. En tous cas dans le rap. Ces 10 dernières années, elles ont peu à peu changé de rôle. Elles recrutent moins de profils compétents dans la production et même moins de profil compétents dans la promotion. Elles les virent, carrément. Alors certes, on observe un retour à la coproduction notamment. Mais ça n'inverse pas le mouvement de fond: les majors ne se font presque plus chier à piloter les carrières d'artistes. Elles laissent des indés bosser, développer, avec des moyens bien plus faibles que lorsqu'une major produit. En conséquence, l'obsession pour les industry plants de ces dernières années est complètement décorélée de l'évolution des pratiques.

Puis les manières de promotionner la musique ont changé encore plus radicalement. TikTok et les reels Insta ont rebattu les cartes. C'est l'algorithme qui décide. Alors certes on peut le pousser, s'arranger pour qu'un titre soit utilisé par des influenceur(se)s, essayer de se mettre l'algorithme dans la poche. Mais on ne peut pas créer un hit d'un morceau qui n'était pas destiné à l'être. Si les gens scroll trop à l'écoute du titre, les reels et les tiktoks ne décolleront pas, le titre ne percera jamais dans les charts. Et aujourd'hui, un(e) inconnu(e) dans son coin peut voir les lumières se braquer sur lui ou elle uniquement grâce à l'algorithme, avec un bon son et de bonnes idées, pendant que le label du voisin fait moins bien malgré des dizaines de milliers d'euros d'investissement. Les radios, les medias, les playlists. Ils aident à installer un profil, mais sans l'appui de l'algorithme: ils ne servent plus vraiment à grand chose dans le développement d'artiste. Aujourd'hui quand je découvre un(e) rookie cool mais invisible, je ne lui conseille pas de s'épuiser à chercher le soutien de medias: je lui conseille de développer sa fanbase en ligne/en concert et de bosser sa stratégie réseaux. Parce que j'attends juste le moment où un tiktok ou un reel va péter. Puisque si je crois en ce(tte) rookie pour son talent, c'est qu' à un moment un tiktok ou un reel va péter et ouvrir la brèche pour les suivants. C'est le peuple qui décide. Et le peuple, aussi connecté(e) que soit un(e) patron(ne) de label, c'est compliqué de se trouver de petits arrangements avec lui, en particulier sur le moyen ou long terme.

Sauf (l'honnêteté me dicte de le préciser) quelques cas qui commencent à faire polémique aux USA, mais pas encore chez nous: regardez l'interview de Chaotic Good chez Billboard ou allez lire l'article d'NSS Magazine sur The Geese Case (que je remercie Laurent Escalère de m'avoir conseillé pendant que je peaufinais les derniers détails de ce papier). Pas sur la question des puissants derrière un projet mais sur celle de la manipulation de l'algorithme. Ce bémol étant précisé, le constat global ici reste le même à l'instant T: on peut encore tenter de créer un plant dans nos contrées, mais les probabilités de succès ne sont plus du tout les mêmes qu'avant.

Partez dès lors du principe que les industry plants sont aujourd'hui quasiment morts, parce que les majors ne développent plus et parce que l'émergence n'a jamais si peu été une question d'argent et autant été une question de créativité. La Rvfleuze explosait les charts à une époque où les majors devenaient zinzin parce qu'il ne répondait même pas à leurs offres. Theodora était entourée de gens intelligents avec une expérience dans l'industrie qui ne dépassait pas les 2 ou 3 ans, qui devaient faire avec des budgets limités. Triangle des Bermudes, ce sont des speakers qui par leur impact dans le monde réel ont peu à peu conquis internet, sans major dans la boucle avant très très tard (y compris pour Mauvais Djo).

Des exemples on en a plein, et on en aura encore plus. Et vous allez voir toujours plus d'inconnu(e)s pop loin et fort, parce que l'époque veut ça et que l'algorithme est devenu le meilleur ami des créatifs. Donc arrêtons de voir des industry plants partout, de chercher le complot à chaque reel à 10 000 likes. Et soyons juste heureux qu'on vive une époque où les talentueux et/ou ceux que la foule aspire à entendre sont plus récompensés que jamais.